ДАУНСАЙЗИНГ ЯК СТРАТЕГІЯ ЦІНОВОЇ АДАПТАЦІЇ: МАРКЕТИНГОВІ МЕХАНІЗМИ ТА ПРАКТИКИ ВПРОВАДЖЕННЯ

Abstract

Дослідження присвячене аналізу даунсайзингу як маркетингового інструменту прихованої цінової адаптації підприємств в умовах кризи. Актуальність теми обумовлена активним застосуванням практик зменшення об’єму продукції при збереженні номінальної ціни на українському ринку внаслідок воєнних дій, девальвації гривні та зростання виробничих витрат. Мета полягає у концептуалізації даунсайзингу в системі маркетингових стратегій та формуванні рекомендацій щодо етичного впровадження з урахуванням балансу між економічною доцільністю та транспарентністю. Методологічна база включає системний підхід, порівняльний аналіз міжнародних та вітчизняних практик, багатокритеріальну систематизацію форм даунсайзингу за ступенем зменшення, прозорістю комунікації та галузевою специфікою. Виявлено п’ять психологічних механізмів сприйняття споживачами: диференційну увагу до ціни та кількості, ефект якорювання номінальної ціни, обмежену раціональність, труднощі ментальної арифметики одиничної ціни, ефект втрати згідно з теорією перспектив. Встановлено, що еластичність попиту за кількістю у 2-3 рази менша за еластичність за ціною, що пояснює економічну ефективність даунсайзингу. Ідентифіковано особливості українського ринку: переважання прихованих форм з мінімальною транспарентністю, відсутність ефективного регулювання, високу короткострокову толерантність споживачів та накопичення латентного невдоволення. Розроблено п’ятиетапну стратегічну модель прийняття рішення та матрицю інтеграції даунсайзингу з маркетинговим міксом. Теоретичне значення полягає у розширенні розуміння механізмів непрямої цінової адаптації в антикризовому маркетингу. Практична цінність визначається можливістю використання методики оцінки доцільності та рекомендацій щодо транспарентної комунікації для мінімізації репутаційних ризиків. Обмеженням є відсутність первинних емпіричних досліджень. Перспективи пов’язані з кількісною оцінкою впливу даунсайзингу на бренд-капітал та споживчу лояльність українських підприємств. Тип статті: теоретична.